華為開(kāi)始養(yǎng)豬?還投資煤礦?其實(shí)事情并不是你想象的那樣。華為養(yǎng)豬，不是把豬仔飼養(yǎng)長(zhǎng)大后投放市場(chǎng)贏利，而是通過(guò)5G技術(shù)為豬場(chǎng)賦能。華為機(jī)器人視覺(jué)總裁段愛(ài)國(guó)表示，通過(guò)在豬場(chǎng)應(yīng)用傳感器、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及相關(guān)平臺(tái)，華為在養(yǎng)豬的場(chǎng)景下，幫助實(shí)現(xiàn)智能化養(yǎng)豬。可見(jiàn)，場(chǎng)景化正在成為許多科技創(chuàng)新的攻堅(jiān)陣地。那么，到底什么是場(chǎng)景化?如何應(yīng)用場(chǎng)景化推動(dòng)數(shù)字創(chuàng)新?場(chǎng)景化與IT行業(yè)應(yīng)用有何差別與聯(lián)系?
什么是場(chǎng)景化?
哈佛大學(xué)教授克萊頓·克里斯滕森在提出顛覆式創(chuàng)新時(shí)，認(rèn)為要解決創(chuàng)新中的悖論，一個(gè)解決之道就是關(guān)注用戶想要完成的任務(wù)。我們?cè)诖嘶A(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展，將場(chǎng)景化定義為：企業(yè)通過(guò)對(duì)特定時(shí)間、地點(diǎn)、情感、關(guān)系等元素所構(gòu)成的場(chǎng)景進(jìn)行研究，洞察用戶的需求，幫助用戶完成想要完成任務(wù)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。
一個(gè)案例就是海底撈聯(lián)合華為云，推出“云嗨聚·聯(lián)接愛(ài)”異地云聚餐服務(wù)。
2021年春節(jié)，受新冠疫情影響，國(guó)家積極倡導(dǎo)就地過(guò)年。我們知道，回家過(guò)年是中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗，特別是年三十晚上的那頓年夜飯，更是千萬(wàn)在外游子的期盼。如何解決就地過(guò)年與闔家團(tuán)圓的矛盾?
海底撈推出了“云聚餐”場(chǎng)景，基于華為云的云視頻會(huì)議服務(wù)和華為企業(yè)智慧屏，在海底撈云包間內(nèi)，顧客可以與家人親友云上相聚，邊吃火鍋邊聊天，如同在家里吃飯?jiān)拡F(tuán)圓一樣。在見(jiàn)屏如見(jiàn)面的同時(shí)，還可以實(shí)現(xiàn)各種互動(dòng)，體驗(yàn)“你畫(huà)我猜”“一起來(lái)找茬”等游戲。
在這個(gè)例子中，基本的場(chǎng)景是異地過(guò)年，后續(xù)的解決方案都是圍繞這一場(chǎng)景展開(kāi)的。既能異地過(guò)年又能闔家團(tuán)聚，這是用戶想要完成的任務(wù)。華為基于先進(jìn)的云視頻會(huì)議服務(wù)和企業(yè)智慧屏，幫助實(shí)現(xiàn)了異地同屏。
在上述場(chǎng)景中，海底撈看到的不僅是用戶的功能性需求(吃一頓飯)，還看到了他們的情感需求(家庭親情)和社會(huì)需求(社交需要)。正是有了對(duì)用戶需求的全面而深刻的洞察，海底撈才設(shè)計(jì)出用餐之外的其他互動(dòng)性功能。最后，數(shù)字技術(shù)為實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化創(chuàng)新提供了支撐。
這個(gè)案例也告訴我們：一方面，蓬勃發(fā)展的數(shù)字技術(shù)將為很多以前難以實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景化創(chuàng)新提供技術(shù)支持，使之成為可能;另一方面，數(shù)字技術(shù)的下一步發(fā)展需要與具體的場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，才能產(chǎn)生更多的創(chuàng)新。場(chǎng)景化是數(shù)字創(chuàng)新落地的重要途徑。
數(shù)字時(shí)代為什么更要推進(jìn)場(chǎng)景化創(chuàng)新?
基于場(chǎng)景的創(chuàng)新并不是數(shù)字時(shí)代的專利，但在數(shù)字時(shí)代，需要更加重視場(chǎng)景化創(chuàng)新。
第一，場(chǎng)景化創(chuàng)新能夠引爆數(shù)字技術(shù)的價(jià)值。
今天，5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)，作為新一代通用型技術(shù)力量，就如同100年前的電力一樣，將對(duì)推進(jìn)人類社會(huì)的進(jìn)步起到重要的作用。
然而，這些通用型數(shù)字技術(shù)本身并不能直接推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，只有把這些技術(shù)應(yīng)用到各行各業(yè)的具體場(chǎng)景之中，才能和用戶的需求任務(wù)相結(jié)合，從而發(fā)揮出數(shù)字技術(shù)的賦能價(jià)值。
目前，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景越來(lái)越廣，數(shù)字醫(yī)療、數(shù)字警務(wù)、數(shù)字制造、數(shù)字交通、數(shù)字工廠等全面開(kāi)花。數(shù)字技術(shù)在這些場(chǎng)景中的應(yīng)用，將引領(lǐng)新一輪的數(shù)字創(chuàng)新，也將充分體現(xiàn)數(shù)字技術(shù)的價(jià)值。為此，我們?cè)趫?chǎng)景化的定義中特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)和用戶的價(jià)值共創(chuàng)。
第二，數(shù)字技術(shù)的可供性使場(chǎng)景化創(chuàng)新大有可為。
從根源上說(shuō)，數(shù)字技術(shù)的底層原理是把文字、圖像、音頻、視頻等信息轉(zhuǎn)化為二進(jìn)制的“0”和“1”，這使得數(shù)字技術(shù)具有同質(zhì)化的二進(jìn)制特征，進(jìn)而讓數(shù)字技術(shù)的重新編程變得十分容易，形成了數(shù)字技術(shù)的第二個(gè)特征——可重編程性。上述兩個(gè)特征也帶來(lái)了數(shù)字技術(shù)的第三個(gè)特征——可供性。
也就是說(shuō)，數(shù)字技術(shù)被用戶積極構(gòu)建的過(guò)程，不是由簡(jiǎn)單的輸入而刺激引發(fā)，而是跟場(chǎng)景結(jié)合，呈現(xiàn)用戶的各種期望、知識(shí)、動(dòng)機(jī)、情緒等，跟用戶想要完成的任務(wù)交互，從而對(duì)數(shù)字對(duì)象建構(gòu)新的主觀認(rèn)識(shí)，幫助完成任務(wù)，創(chuàng)造出新的價(jià)值。
例如，字節(jié)跳動(dòng)把人工智能應(yīng)用到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景之中，開(kāi)發(fā)出今日頭條、抖音、西瓜視頻、悟空問(wèn)答等不同APP。盡管在我們看來(lái)這些APP功能各異，但它們?cè)谌藱C(jī)界面的設(shè)計(jì)上，特別重視沉浸式體驗(yàn)與社會(huì)分享的功能。
由此可見(jiàn)，場(chǎng)景化讓數(shù)字技術(shù)在不同行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。盡管具體的應(yīng)用領(lǐng)域不同，但其背后的數(shù)字可供性邏輯——從用戶的任務(wù)和社會(huì)情感需求出發(fā)，建立數(shù)字界面——是共通的。
這就告訴我們，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新的基本途徑，是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造更多的應(yīng)用場(chǎng)景。數(shù)字技術(shù)能夠?yàn)檫@些新的場(chǎng)景賦能，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新。
第三，場(chǎng)景+數(shù)字技術(shù)能夠推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。
發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出某種具體的場(chǎng)景，然后運(yùn)用數(shù)字技術(shù)滿足這一場(chǎng)景下的客戶需求，其輸出的形式可能是某種有形的產(chǎn)品或服務(wù)，也可能是創(chuàng)新的商業(yè)模式。
近年來(lái)，我們看到新零售的崛起，盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種、繽果盒子、果小美等新的零售服務(wù)商不斷涌現(xiàn)，線上線下融合、概念快閃店、生物識(shí)別、刷臉購(gòu)物、千店千面等新技術(shù)層出不窮。
這些現(xiàn)象的背后，都是場(chǎng)景+數(shù)字技術(shù)對(duì)商業(yè)流程進(jìn)行重新建構(gòu)，推動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
第四，場(chǎng)景化創(chuàng)新能夠給企業(yè)帶來(lái)顛覆性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
場(chǎng)景+數(shù)字技術(shù)對(duì)流程的改造，能夠給相關(guān)利益各方都創(chuàng)造更大的價(jià)值，從而帶來(lái)顛覆性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種例子越來(lái)越多。
青島港集裝箱碼頭是亞洲第一個(gè)由5G網(wǎng)絡(luò)支持的完全遠(yuǎn)程操控港口，借助5G網(wǎng)絡(luò)和遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了無(wú)人抓取和運(yùn)輸集裝箱，裝載速度是目前世界上最快的，平均每個(gè)吊車(chē)每小時(shí)可以處理39.74個(gè)集裝箱，完全運(yùn)作的青島港在9小時(shí)內(nèi)可以處理1800個(gè)集裝箱。
顯然，與傳統(tǒng)港口相比，青島港基于數(shù)字化賦能的場(chǎng)景化創(chuàng)新，為其帶來(lái)了顛覆性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字時(shí)代的場(chǎng)景化創(chuàng)新?
既然數(shù)字時(shí)代的場(chǎng)景化創(chuàng)新如此重要，那么如何實(shí)現(xiàn)呢?我們提出以下建議。
第一，要具備以關(guān)愛(ài)用戶為出發(fā)點(diǎn)的設(shè)計(jì)思維。
場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)需要以關(guān)愛(ài)用戶和解決用戶痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，要把分析用戶的生活方式和生活細(xì)節(jié)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有這樣，才能使產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶需求(包括功能需求、精神需求、社會(huì)需求等)產(chǎn)生共鳴，讓用戶感知到企業(yè)的關(guān)愛(ài)，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)值的創(chuàng)造。
第二，重新策劃和調(diào)整用戶的應(yīng)用環(huán)境與流程。
場(chǎng)景化創(chuàng)新是以用戶體驗(yàn)為中心，綜合考慮時(shí)間、地點(diǎn)、情感等場(chǎng)景元素進(jìn)行創(chuàng)新的過(guò)程。在場(chǎng)景化創(chuàng)新的過(guò)程中，為了更好地滿足用戶需求，有時(shí)需要重新調(diào)整和策劃具體的應(yīng)用流程和環(huán)境。例如，蘋(píng)果公司的IOS系統(tǒng)在用戶切換APP時(shí)，會(huì)將一些金融類APP的界面虛化，以此保證用戶信息安全。這一設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)充分考慮了用戶在切換APP時(shí)的流程與場(chǎng)景，消除了用戶在公共場(chǎng)合被窺屏而泄露個(gè)人信息的擔(dān)憂。
第三，充分發(fā)揮場(chǎng)景師在場(chǎng)景化創(chuàng)新中的作用。
場(chǎng)景化創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)對(duì)具體場(chǎng)景下用戶需求的洞察，不了解特定場(chǎng)景下用戶想要完成卻沒(méi)有能力完成的任務(wù)是什么，就難以開(kāi)發(fā)出能與用戶共鳴的產(chǎn)品或服務(wù)。這就要求產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員必須身臨其境，在真實(shí)的場(chǎng)景中去觀察、感知用戶的需求。
我們建議企業(yè)在場(chǎng)景化創(chuàng)新過(guò)程中，可設(shè)立“創(chuàng)新場(chǎng)景師”的崗位，其任務(wù)就是在開(kāi)展創(chuàng)新的過(guò)程中，對(duì)用戶工作、生活的各種場(chǎng)景有全面而深刻的洞察，從而為數(shù)字治理與創(chuàng)新提供決策依據(jù)。
第四，場(chǎng)景化創(chuàng)新需要合作伙伴的協(xié)同和數(shù)據(jù)治理的共建。
數(shù)字時(shí)代的場(chǎng)景化創(chuàng)新涉及多方利益相關(guān)者，不了解各個(gè)利益相關(guān)者的訴求，不理解行業(yè)的價(jià)值活動(dòng)，就很難針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)開(kāi)展創(chuàng)新。
華為董事、企業(yè)BG總裁彭中陽(yáng)這樣總結(jié)華為場(chǎng)景數(shù)字化實(shí)踐：
“實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景數(shù)字化主要有三個(gè)關(guān)鍵要素。首先是‘有技術(shù)’，要善于將多種ICT技術(shù)與核心業(yè)務(wù)相融合。其次是‘懂行業(yè)’，要‘敬畏行業(yè)’，深入洞察行業(yè)，理解行業(yè)知識(shí)know-how。最后是‘真實(shí)踐’，場(chǎng)景數(shù)字化不是靠紙上談兵來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是要知行合一，在實(shí)踐中去探索、去創(chuàng)造。”
不僅如此，從數(shù)字技術(shù)供給來(lái)看，也不是一家企業(yè)的數(shù)字技術(shù)就能夠解決所有的場(chǎng)景化創(chuàng)新問(wèn)題。比如，5G必須跟物聯(lián)網(wǎng)、邊緣計(jì)算、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)協(xié)同，注重企業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的各種數(shù)字治理問(wèn)題，才能解決人工智能中涉及用戶隱私、數(shù)據(jù)共享的倫理問(wèn)題。
因此，數(shù)字時(shí)代的場(chǎng)景化創(chuàng)新需要合作伙伴協(xié)同作戰(zhàn)，構(gòu)架起場(chǎng)景化的數(shù)字治理，這是數(shù)字創(chuàng)新能夠生生不息的保障。
以人工智能為代表的新一代數(shù)字技術(shù)機(jī)器的崛起，是不是也會(huì)冰冷無(wú)情地異化員工，在效率的驅(qū)動(dòng)下破壞原有的社會(huì)流程與情感，形成新的主人權(quán)力?
我們提出的數(shù)字時(shí)代場(chǎng)景化創(chuàng)新，呼喚重新回歸用戶，從推動(dòng)用戶任務(wù)的進(jìn)步中讓技術(shù)與用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，從而讓用戶獲得更美好的可供性體驗(yàn)。如此，人便不再是數(shù)字機(jī)器的奴隸，而是新場(chǎng)景下的主人，從而收獲更多的美好生活。
(作者孫黎為美國(guó)麻省大學(xué)洛厄爾分校創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)副教授、郭峰為天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部講師、鄒波為中山大學(xué)嶺南學(xué)院教授)
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