淘汰、整合、突圍，新能源汽車(chē)打完第一場(chǎng)淘汰賽

　　2024開(kāi)年，許多車(chē)企CEO把今年視為血戰(zhàn)第一年，到了年末，新能源車(chē)圈的“生死簿”又多了幾個(gè)名字。

　　繼大眾熟知的愛(ài)馳、威馬、高合等造車(chē)新勢(shì)力走向“死亡”之后，一度拿下2022年新勢(shì)力銷冠的哪吒汽車(chē)，以及曾經(jīng)背靠廣汽和蔚來(lái)的合創(chuàng)汽車(chē)，都走到了危險(xiǎn)邊緣。

　　留下的玩家里，蔚來(lái)推出了子品牌樂(lè)道，銷量維持了2w的勢(shì)頭;調(diào)整許久的小鵬也在展露鋒芒，連續(xù)兩款車(chē)型的成功讓何小鵬笑得合不攏嘴;吉利不再賽馬，極氪和領(lǐng)克合并，把有限的子彈集合起來(lái);靠著理想平替，零跑悶聲發(fā)起了大財(cái)。

　　更從容的是理想和小米?？恐袌?chǎng)洞察，這兩家都打造各自領(lǐng)域的爆款。不過(guò)這并不意味著戰(zhàn)局已定，智駕正在成為重要的競(jìng)爭(zhēng)維度。

　　在上半場(chǎng)掌握定價(jià)權(quán)的比亞迪也在補(bǔ)課。11月18日，在(深汕)汽車(chē)工業(yè)園舉行的成立30周年暨第1000萬(wàn)輛新能源汽車(chē)下線活動(dòng)上，比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福稱，擬投入1000億元用于發(fā)展智能化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整車(chē)全面智能化進(jìn)階，贏得未來(lái)在全球同業(yè)技術(shù)端、市場(chǎng)端的話語(yǔ)權(quán)。

　　淘汰仍在繼續(xù)。

　　上半場(chǎng)：“卷不動(dòng)”便出局

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018時(shí)，中國(guó)新能源車(chē)企已經(jīng)超過(guò)了487家，但到了2023年底，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，能正常經(jīng)營(yíng)的新能源車(chē)企僅剩下40多家。

　　短短六年間，新能源汽車(chē)行業(yè)至少已經(jīng)走過(guò)了兩輪淘汰賽。2010年，國(guó)家推出了新能源汽車(chē)補(bǔ)貼政策，加大對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的扶持力度。2014年-2015年間，中國(guó)新能源車(chē)銷量飆升了300%，第一批造車(chē)新勢(shì)力“蔚小理”也是在此時(shí)成立的。

　　在政府的大力扶持下，新能源政策補(bǔ)貼在車(chē)企利潤(rùn)中所占比例很大。以比亞迪為例，其在2018年全年的利潤(rùn)為27.8億元，補(bǔ)貼款為36億元，已經(jīng)超越了當(dāng)年的利潤(rùn)。

　　從2018年開(kāi)始，新能源汽車(chē)補(bǔ)貼退坡政策如期而來(lái)，一直到2023年完全取消。2018年也被視為是新能源汽車(chē)行業(yè)的第一個(gè)淘汰節(jié)點(diǎn)，部分依賴補(bǔ)貼生存，或者只是為了補(bǔ)貼而存在的雜牌企業(yè)，率先被淘汰。

　　一批低端的新能源車(chē)企“退場(chǎng)”后，新能源車(chē)圈也開(kāi)始進(jìn)入另一維度的競(jìng)爭(zhēng)，不光是為了生存，還要準(zhǔn)備好打“長(zhǎng)期戰(zhàn)”。但來(lái)到2024年，早期的造車(chē)新勢(shì)力中，能存活下來(lái)的不過(guò)爾爾。

　　首先，敗于“跨界硬闖”。在新能源車(chē)處于風(fēng)口之際，不少跨界企業(yè)也試圖從中分一杯羹，比如地產(chǎn)企業(yè)跨界造車(chē)，如恒馳、寶能等;還有“老頭樂(lè)”車(chē)企升級(jí)造車(chē)，如雷丁、賽麟等。

　　但這些企業(yè)的主業(yè)跟造車(chē)之間有著“天塹”，即便能聘請(qǐng)技術(shù)人才、花巨額投入造出新車(chē)，企業(yè)在短期內(nèi)也很難成功轉(zhuǎn)型，一旦現(xiàn)金流枯竭，其結(jié)果無(wú)非是被收購(gòu)或倒閉。

　　其次，敗于“策略失誤”，比如威馬、高合、拜騰等，它們均是專業(yè)團(tuán)隊(duì)出身，但懂技術(shù)卻未必能運(yùn)營(yíng)好一家公司。

　　比如威馬自身的智駕水平不算出挑，后期卻一直把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)聚焦于自動(dòng)駕駛，加上企業(yè)管理過(guò)于粗放，拼命營(yíng)銷卻沒(méi)有形成銷量，最終血槽流空，企業(yè)轟然倒塌。

　　最后，則是敗于“資質(zhì)問(wèn)題”。比如自游家將品牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了大乘汽車(chē)，以提供技術(shù)支持方式合作造車(chē)，誰(shuí)料大乘汽車(chē)沒(méi)有通過(guò)工信部的核查，其造車(chē)資質(zhì)失效，自游家也只能被迫叫停。

　　當(dāng)然，以上車(chē)企遺憾“出局”，并不只是單一方面的原因，而是各有各的產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷、資金鏈等問(wèn)題。

　　特別是在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)較大調(diào)整的近兩年，新能源車(chē)圈的投融資數(shù)量和金額都大幅減少，車(chē)企自身問(wèn)題容易被進(jìn)一步放大，影響到其在市場(chǎng)中的生存能力。

　　2020年-2024年，中國(guó)新能源乘用車(chē)銷量占比從5.4%到首次突破了50%，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了約45%，但這部分增量市場(chǎng)并非平均分配給所有新能源車(chē)企，而是主要被幾個(gè)頭部車(chē)企瓜分，并形成了不同價(jià)格區(qū)間和產(chǎn)品類型的分化。

　　比如今年前三季度，蔚來(lái)在中國(guó)30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)份額超40%，理想汽車(chē)在 20 萬(wàn)以上新能源車(chē)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額則為 17.3%，而在2020年時(shí)，它們?cè)谄?chē)市場(chǎng)中都僅有個(gè)位數(shù)的占比。

　　過(guò)去幾年，新能源車(chē)市場(chǎng)一直保持“大魚(yú)吃雜魚(yú)”的激烈競(jìng)爭(zhēng)，再加上持續(xù)不斷的車(chē)圈價(jià)格戰(zhàn)，中腰部車(chē)企尋不到“血包”，又“卷”不過(guò)對(duì)手，自然就要被市場(chǎng)清退。

　　下半場(chǎng)：從淘汰到整合

　　不過(guò)，優(yōu)勝劣汰是所有行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)過(guò)程，熬過(guò)上半場(chǎng)的“淘汰賽”之后，新能源汽車(chē)行業(yè)將有望進(jìn)入到以整合、結(jié)盟為主題的下半場(chǎng)。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的背景下，車(chē)企開(kāi)始意識(shí)到與其冒險(xiǎn)擴(kuò)張，不如整合內(nèi)外部資源，共享技術(shù)資源，降低開(kāi)發(fā)成本，才能以更靈活的方式應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

　　畢竟，能堅(jiān)持到如今的車(chē)企，無(wú)論是合資車(chē)企、傳統(tǒng)車(chē)企還是新勢(shì)力車(chē)企，都擁有各自的品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

　　在彼此勢(shì)均力敵的情況下，硬杠價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)“殺敵三千自損三百”，倒不如向內(nèi)外尋求合作，再通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈整合來(lái)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　首先，是集團(tuán)內(nèi)部“化繁為簡(jiǎn)”。比如吉利集團(tuán)在短短兩個(gè)月內(nèi)已進(jìn)行了三次合并，包括吉利旗下極氪與領(lǐng)克合并、吉利旗下幾何品牌并入銀河、雷達(dá)汽車(chē)品牌并入吉利汽車(chē)集團(tuán)。

　　這意味著吉利從擴(kuò)張到聚焦的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，將風(fēng)格相似的品牌統(tǒng)一整合，既能減少內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)，還能通過(guò)內(nèi)部整合降低成本，可以進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)部資源深度整合和高效融合。

　　也有車(chē)企選擇收縮“戰(zhàn)線”，比如今年長(zhǎng)城宣布停售歐拉旗下黑貓、白貓兩款車(chē)型，長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍親自回應(yīng)，稱這兩款車(chē)月銷兩萬(wàn)多臺(tái)，但每賣(mài)一臺(tái)車(chē)就虧損一萬(wàn)多，所以停產(chǎn)了。

　　在行業(yè)高峰期，長(zhǎng)城可以通過(guò)多品牌戰(zhàn)略盡可能觸及不同類型消費(fèi)者，但在市場(chǎng)收縮期，“什么都想要”往往就會(huì)變成車(chē)企的負(fù)擔(dān)。

　　魏建軍曾多次表示不打放血價(jià)格戰(zhàn)，今年前三季度，長(zhǎng)城實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)104.28億元，同比增長(zhǎng)108.78%，利潤(rùn)增速超過(guò)營(yíng)收增速，這也是其收縮低利潤(rùn)產(chǎn)品，主打高端產(chǎn)品的結(jié)果。

　　其次，合資車(chē)企的全新合作。近年，新勢(shì)力車(chē)企的快速崛起，對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企和合資車(chē)企造成了不少打擊，上汽集團(tuán)總裁賈健旭甚至喊出了“學(xué)會(huì)跪著做人，跪即不破不立”。

　　從財(cái)報(bào)來(lái)看，兩大合資車(chē)企廣汽、上汽的日子都不太好過(guò)。今年前三季度，上汽實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4304.82億元，同比下降17.74%;凈利潤(rùn)為69.07億元，同比下滑39.45%;廣汽實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 740.4 億元，同比下降 24.18%;凈利潤(rùn)只有1.2億元，同比下滑97.34%，兩者的銷量都在持續(xù)下滑。

　　早期，合資車(chē)企可以利用巨頭手中技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，但如今時(shí)移世易，傳統(tǒng)汽車(chē)外企在新能源技術(shù)方面本來(lái)就有所欠缺，這也拖慢了合資車(chē)企的研發(fā)效率。

　　因此，合資車(chē)企也開(kāi)始重新整合資源，比如奧迪和上汽共同發(fā)布新品牌“AUDI”，采用雙方共同開(kāi)發(fā)的智能數(shù)字平臺(tái)來(lái)提供座艙智能化和智能駕駛體驗(yàn)，將傳統(tǒng)車(chē)企的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)先進(jìn)智駕技術(shù)進(jìn)一步融合起來(lái)。

　　最后，則是技術(shù)資源整合。在“智能”已經(jīng)成為新車(chē)型標(biāo)配的背景下，越來(lái)越多車(chē)企通過(guò)收購(gòu)、投資、共同研發(fā)等方式，加快車(chē)企在新能源、智能化等方面的技術(shù)轉(zhuǎn)型。

　　比如大眾與小鵬簽訂戰(zhàn)略技術(shù)合作框架協(xié)議，并正式入股小鵬，雙方將共同開(kāi)發(fā)純電動(dòng)車(chē)型和全新一代準(zhǔn)中央電子電氣架構(gòu)CEA;長(zhǎng)城則先后投資了元戎啟行、毫末智行兩家智駕供應(yīng)商;新一代一汽奧迪A5L將采用華為乾崑ADS智駕系統(tǒng)。

　　當(dāng)然，自研智駕依然是當(dāng)下新能源車(chē)圈的趨勢(shì)，但通過(guò)資源的快速整合，可以讓車(chē)企以較低成本更快推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。在主流新能源車(chē)企已經(jīng)將車(chē)型迭代時(shí)間縮短至半年左右的背景下，聯(lián)盟合作可以讓車(chē)企能夠更迅速響應(yīng)市場(chǎng)變化，加快跟上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)步伐。

　　新賽點(diǎn)已至：品牌、智駕、利潤(rùn)

　　在走過(guò)了“大魚(yú)吃雜魚(yú)”的淘汰賽后，新能源車(chē)圈普遍認(rèn)為，接下來(lái)行業(yè)的淘汰賽還會(huì)持續(xù)，且進(jìn)入到“大魚(yú)吃小魚(yú)”的階段，所有車(chē)企都將在技術(shù)、產(chǎn)品、交付能力上往死里“卷”。

　　“蔚小理”三家掌門(mén)人都提到過(guò)類似的觀點(diǎn)，認(rèn)為未來(lái)能存活下來(lái)的新能源車(chē)企不過(guò)5-7家，當(dāng)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的淘汰圈越收越窄，車(chē)企們到底要如何做，才能拿到車(chē)圈決賽的入場(chǎng)券。

　　首先是產(chǎn)品。新能源車(chē)是一個(gè)消費(fèi)品，好用才是最重要的購(gòu)買(mǎi)決策因素，而在新能源時(shí)代，“好用”的維度也升級(jí)了，消費(fèi)者不只是購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)出行工具，而是在選擇一種融合舒適、安全、智能的出行方式。其中，越是高端車(chē)型，消費(fèi)者對(duì)智駕體驗(yàn)越是重視。

　　因此，智駕技術(shù)領(lǐng)先往往意味著車(chē)企能夠擁有更多的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，可以靈活地根據(jù)不同車(chē)型提供不同級(jí)別的智能駕駛解決方案。

　　上半場(chǎng)掌握了定價(jià)權(quán)的比亞迪，還未解決屢遭詬病的智能化問(wèn)題。從目前的情況來(lái)看，比亞迪試圖一邊自研一邊采購(gòu)。今年前三季度，比亞迪在研發(fā)上投入超過(guò)330億元，研發(fā)團(tuán)隊(duì)超過(guò)10萬(wàn)人，智駕團(tuán)隊(duì)超過(guò)5000人。

　　不過(guò)為了高端化需要，比亞迪在前不久官宣的方程豹豹8上搭載了華為乾崑智駕ADS3.0系統(tǒng)。

　　與此同時(shí)，智駕用戶也會(huì)成為車(chē)企的核心資產(chǎn)，通過(guò)構(gòu)建用戶畫(huà)像和積累駕駛數(shù)據(jù)，讓車(chē)企能夠及時(shí)捕捉消費(fèi)趨勢(shì)的變化，以更精準(zhǔn)迭代自家產(chǎn)品，并建立人車(chē)家互聯(lián)的生態(tài)系統(tǒng)。

　　另外，人工智能大模型的出現(xiàn)，讓AI智駕成為了全新的技術(shù)路徑，不僅可以提高智駕系統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理和決策能力，還能進(jìn)一步賦能技術(shù)降本。

　　以小鵬汽車(chē)為例，其三季度的盈利指標(biāo)大幅改善，凈虧為損18.1億元，同比減虧53.5%;公司毛利率為15.3%，較去年同期上升18個(gè)百分點(diǎn)，小鵬汽車(chē)副董事長(zhǎng)顧宏地表示，這得益于其技術(shù)降本的全面兌現(xiàn)。

　　其次是品牌。車(chē)企持續(xù)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，本質(zhì)上是為了加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，而這也是其能夠活到?jīng)Q賽圈的根本。

　　當(dāng)下車(chē)圈已進(jìn)入到白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，不僅在價(jià)格、技術(shù)、產(chǎn)品層面，更在于品牌對(duì)消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪，這也是因?yàn)樾履茉窜?chē)整體發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，其更需要面對(duì)品牌沉淀這一問(wèn)題。

　　產(chǎn)品、技術(shù)只是打開(kāi)品牌知名度的基礎(chǔ)，在這之上，車(chē)企要如何厘清自己的定位，并將品牌認(rèn)知清晰地植入到產(chǎn)品矩陣中，這不僅是花錢(qián)做營(yíng)銷的問(wèn)題，還涉及到整個(gè)品牌生態(tài)的價(jià)值塑造。

　　最后，則是交付，而交付背后則是銷量、產(chǎn)品以及成本之間的平衡，這意味著車(chē)企不只是有爆品即可，還需要其整個(gè)生產(chǎn)體系和利潤(rùn)體系能夠支撐交付，后續(xù)也能夠持續(xù)打造滿足產(chǎn)能的產(chǎn)品。

　　何小鵬曾表示，未來(lái)10年年銷100萬(wàn)臺(tái)AI汽車(chē)，才是決賽的入場(chǎng)券，但目前來(lái)看，除了比亞迪之外，暫無(wú)車(chē)企能夠完成這一目標(biāo)。

　　比如今年相繼推出爆款車(chē)型的小米和小鵬，都出現(xiàn)了產(chǎn)能不足的問(wèn)題;多家合資車(chē)企則被曝產(chǎn)能過(guò)剩，最低僅有38%左右，當(dāng)前車(chē)圈的產(chǎn)能并未能完全實(shí)現(xiàn)由銷量引導(dǎo)。

　　此外，多家新能源車(chē)企也是一直到近年才擺脫“賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)”的命運(yùn)，比如零跑去年首度實(shí)現(xiàn)全年毛利率轉(zhuǎn)正;小鵬在2020年首度實(shí)現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正后，去年也一度跌至負(fù)數(shù)。

　　但整體來(lái)看，考慮到研發(fā)、營(yíng)銷等方面的大幅投入，比如蔚來(lái)、小鵬、零跑等多家新勢(shì)力車(chē)企依然處于虧損狀態(tài)，2024年前三季度，蔚來(lái)累計(jì)虧損為152.90億元、小鵬則虧損 44.6 億元;零跑則虧損約29億元。

　　所以，今年下半年新能源車(chē)圈的價(jià)格戰(zhàn)似乎有“熄火”趨勢(shì)，大家開(kāi)始把“減虧”和“活下去”作為首要目標(biāo)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)讓產(chǎn)能跑起來(lái)，再通過(guò)技術(shù)方式實(shí)現(xiàn)降本增效。因此，蔚來(lái)、小鵬、零跑等均紛紛加推低價(jià)或增程車(chē)型，技術(shù)和價(jià)格“兩手抓”。

　　隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，大家在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、銷量的背后，其實(shí)也是車(chē)企管理體系自我革新的過(guò)程，涉及到生產(chǎn)體系、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷策略等多方面的系統(tǒng)工程。

　　能夠在這些方面有所突破的車(chē)企，將有望進(jìn)一步掌握行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置;反之，如果車(chē)企不能在銷量上持續(xù)突破，其市場(chǎng)影響力就有可能被不斷削弱，甚至最終被吞噬。

　　想要在新能源車(chē)市場(chǎng)上笑到最后，所有車(chē)企都被推動(dòng)著，希望能盡快蛻變?yōu)橄乱粋€(gè)“六邊形戰(zhàn)士”。

　　來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN) 作者 | 楷楷